Позиционирование продукта

Позиционирование продукта

Обозначение продукции на рынке – это маркетинговый процесс, помогающий установить выигрышное место предприятия относительно своих конкурентов на рынке, а также доносит до покупателя предназначение бренда и его выгоду.

Конечно, всем клиентам угодить невозможно, поэтому каждый продукт должен иметь какие-то определенные задачи и выполнять четкую роль. К примеру, возьмем телефоны. Они бывают как для деловых людей, так и просто для подержания своего имиджа. Если мы представим себе, что в голове у каждого клиента существуют ячейки с определенными характеристиками, в которых размещаются названия всех торговых марок, то основной задачей позиционирования продукта будет принуждение покупателя к размещению в необходимые ячейки свои товары. Лучшей целью позиционирования является выявление ячейки, в которой торговая марка сможет занимать лидирующие место, быть единственной в этой нише и стать наилучшим выбором для покупателя.

Позиционирование на макроуровне

формула позиционирования компании

Зачастую именно такая общая формулировка позиционирования используется в брендбуках. Она способствует сохранению идентичности бренда на протяжении всего времени его развития.

Первым вопросом, который возникает сразу при попытке выразить позиционирование на макроуровне, – какой из портретов нашей аудитории лучше всего выбрать. В самой формулировке «позиционирование» не выделяется какой-либо определенный портрет, а указывается та характеристика, которая имеет соотношение с заявленной выгодой марки.

Вторым параметром, который нужно выявить – заявляемая выгода бренда. Из всего существующего списка выгод, которые предоставляет та или иная продукция, стоит выбрать именно ту, что будет являться одновременно важной для вашей целевой аудитории.

Также следует помнить, что позиционирование особенно важно для рынка предоставления услуг, когда продукт не является материальным, и покупатель испытывает некие сложности при его идентификации.

критерии позиционирования

Для того чтобы правильно сформулировать позиционирование торговой марки, вам необходимо будет сначала ответить на семь вопросов. Они изображены на рисунке ниже.

вопросы позиционирования

После того, как вы ответите на все эти вопросы, вам следует проверить полученные ответы. Они должны быть уникальными, однозначными, реалистичными и конкретными.

Так же следует помнить: если у вас не получается донести позиционирование торговой марки в пределах одного предложения, значит оно плохое. Его необходимо передавать на всех существующих элементах маркетинг-микса. Более явным позиционирование становится в блоке «продвижение товара». Здесь оно вступает на микроуровне, применяется при создании сообщения для определенной рекламной кампании. Давайте рассмотрим несколько разных примеров рекламного сообщения, которые будут созданы в пределах a-b-e модели. В нашем случае в качестве примера возьмем компанию Volvo.

А – акцентирование на характеристике. В нашем случае рекламное сообщение будет концентрировать свое внимание на технологиях, которые непосредственно использует компания Volvo в своих лабораториях и тому подобное.

a-b – акцент на выгоде, которая связана с характеристикой. Эта комбинация получила самое распространенное применение в рекламе на этапе вывода нового бренда на рынок. На данном этапе очень важно добиться того, чтобы в сознании потребителя закрепилась определенная выгода продукта, также эта модель получила довольно распространенное использование в рекламе, предназначенной для рационально мыслящей аудитории.

B – акцент на выгоде, где аргументы не приводятся. Volvo – это ваша безопасность.

e- B – противопоставление неудовлетворенности от используемых торговых марок конкурентов в выгоде продвигаемой марки. При употреблении этой концепции необходимо ФЗ. Если использовать эту концепции то, можно привести результаты проведенных тестов, которые показывают, какой уровень тревоги присутствует у водителей совершающих путешествие с детьми на далекие расстояния и противопоставить уровню безопасности автомобиля Volvo.

b-e+ - акцент на положительных эмоциях, которые связанны с выгодой. К примеру, чувство уверенности в себе, испытываемое водителем, отправляющимся в дорогу на автомобиле Volvo со своей семьей, потому что он уверен в безопасности своей семьи.

E – акцент на эмоциях без какой-либо выгоды. В нашем случае с Volvo эту концепцию использовать не получится. Хорошим примером рекламы, которая построена по такой модели можно увидеть в новогоднем ролике Coca-Cola.

Подбирая какую-либо из моделей для своего рекламного сообщения необходимо учитывать то, насколько бренд известен на рынке, товарную категорию, а также чему больше отдают свое предпочтение покупатели.


Возврат к списку