Как провести оценку эффективности продвижения

Как провести оценку эффективности продвижения

Основной задачей веб-аналитики является оценка эффективности продвижения компании или предприятия в сети Интернет.

Большинство параметров и показателей, по которым проводят сбор статистики специализированные аналитические системы, дают неполную картину состояния сайта предприятия. Чтобы определить ситуацию на данный момент, в первую очередь необходимо правильно определить KPI и выбрать какой-либо эталон, с которым их можно будет сравнить.

Что является ключевыми показателями

Ключевые показатели

Одними из наиболее показательных параметров являются количество лидов и стоимость. Вы можете спросить: почему именно они. Все довольно просто. Фактически продвижение делится на две области, которые играют более глобальную роль. К ним относятся:

  1. Привлечение трафика на веб-ресурс.

  2. Ведение правильно построенной работы с трафиком на самом интрернет-ресурсе.

Коэффициент, указывающий на количество трафика, зачастую отвечает на вопрос: « Много ли пользователей находится на сайте?», но при этом точно не указывает на то, являются ли данные посетители целевой аудиторией. Это поможет определить показатель конверсии. Обычно если пользователи, которые посещают сайт, имеют какой-либо интерес к той или иной продукции компании, то их заинтересованность будет проявляться в непосредственном взаимодействии с веб-ресурсом. Также показатель конверсии непосредственно подчиняется качеству проходящей связи пользователя с сайтом, удобностью сайта и тем, насколько явно выделяются маркетинговые зацепки.

Отсюда следует, что так называемая связка «трафик» плюс «коэффициент конверсии» в сумме дают оценку трафика привлекаемого на сайт. Но также следует заметить, что

формула количества лидов

Следуя из этого, мы можем сказать, что в показатель «количество лидов» уже вложена оценка трафика. Более того данный показатель дает возможность понять насколько успешно построен интернет-маркетинг. Но все же для того, чтобы картина была более полной необходимо проводить оценку окупаемости вложений в рекламные кампании. За этот показатель отвечает «стоимость лидов» Стоит не забыть о том, что вы можете заложить в рекламу значительные средства и получить огромное количество лидов, но ваша выручка при этом будет гораздо меньше, нежели затраченные средства. Этого можно избежать за счет внедрения различных инструментов веб-аналитики, которые дадут возможность провести правильные расчеты показателя окупаемости ROI. Определяется он следующим образом:

Формула ROI

В данном случаем ROI – это коэффициент окупаемости вложений, который характеризует возврат вложенных финансовых средств в бизнес. Если ROI будет равен 100%, то такая рекламная кампания сможет окупить лишь только себя. Для бизнеса такая ситуация будет означать, что работа, которая ведется равна нулю и прибыль отсутствует. Инвестиции в рекламу будут считаться доходными, если реклама окупается в 300%.

Прибыльность проекта

Показатель ROI можно использовать не только в самом маркетинге.ROI в маркетинге зачастую именуют как ROMI– возврат маркетинговых вложений.

Что необходимо знать для расчета коэффициента ROI

что нужно знать для расчета ROI

При известной разнице можно довольно легко вычислить валовую прибыль:

валовая прибыль формула

Валовая прибыль – это все доходы, в которых не учитываются финансовые и бухгалтерские расходы. Если же мы знаем наценку, то мы можем провести расчет себестоимости. Происходит это следующим образом:

себестоимость

а валовую прибыль можем рассчитать как:

валовая прибыль формула

В качестве примера давайте рассмотрим разницу между маржой и наценкой:

→ маржа 20% - это означает, что продажа была осуществлена за 101.4 рублей, то ваш заработок составил 101.4*20% = 20.28 рублей;

→наценка 1.3 - это означает, что если вы провели закупку у поставщика чего-либо за 78 рублей, а провели продажу этого за 78*1.3 = 101.4 рублей.

Тогда ваш доход составит 133%, в который включена уже наценка, вот именно поэтому мы и получили число 1.33. Показатель ROI дает возможность провести оценку эффективности интернет-маркетинга через стоимость и количество лидов. Давайте запомним, что требуемая окупаемость инвестиций на рекламные кампании в Интернете составляет 300% и проведем расчет оптимальной стоимости заявки L3.

воронка продаж

Какие величины необходимы для проведения оценки эффективности интернет-маркетинга

расчет эффективности интернет маркетинга

Давайте проведем расчет L3:

L3

где: LTV = средний чек * GP * f (средний чек первичных и повторных продаж должен быть одинаковым), средний чек = I/ Np, конверсия в продажи CV2=Np/NL.

Производимое деление на 3 в формуле расчета приводит к окупаемости в 300%.

Для различных типов бизнеса и в зависимости от его цели расчет L3 можно проводить исходя из разных периодов времени, в зависимости, какой временной период будет выбран, используются разные значения F. Отсюда следует, что для проведения расчета окупаемости вложенных средств в рекламную кампанию здесь и сейчас, при частоте покупок один раз в месяц, F будет равняться единице. Но для некоторых разновидностей бизнеса это неприемлемо, потому как L3 в этом случае будет иметь слишком заниженные показатели.

Целевой показатель количества лидов напрямую зависит от текущей бизнес-цели, которая зачастую переводится в значение требуемого оборота или прибыли. Таковой целью может выступать выход на окупаемость или оборот, который необходим для расширения.

Для примера, давайте допустим, что нам необходимо достичь оборота в 1 000 000 рублей. В этом случае нужно провести подсчет количества лидов N, которое является необходимым для достижения цели:

N

Также мы можем провести оценку рекламного бюджета В, который необходим для достижения цели:

B

К примеру, давайте возьмем интернет-магазин цифровой техники, его оборот I за один год составил 9 740 000 рублей, при этом количество продаж Np составило 442 штуки. Маржа GP составила 24%, а 442 продажи были совершены благодаря 507 оформленным заявкам на сайте. Отталкиваясь от этих данных, средний чек составил 9 740 000/442 = 22 036 рублей. При этом на следующий год повторные покупки совершили только половина клиентов, то есть f = 1.5, а значит, LTV=22 036*1.5*0.24=7 933 рубля. Теперь давайте подсчитаем конверсию в продажи CV2=442/507=0.872 или 87.2%. Наше L3= 33 054*24%*87.2%/3=2 305 рублей.

От чего зависит количество лидов

Количество лидов, которое необходимо для достижения нужной цели напрямую зависит от самой цели. К примеру, для того, чтобы получить оборот в месяц, составляющий 2 000 000 рублей нам потребуется N=2 000 000/(33 054*87.2%) = 69 лидов. При этом рекламный бюджет будет составлять B=69*2 305=159 045 рублей.

Если ориентироваться на такие значения, как L3 и N, то мы сможем в любой удобный для нас момент провести оценку текущей эффективности интернет-маркетинга. Также является очевидным и то, что показатель L3 можно применять для каждого отдельно-созданного канала или кампании, потому как существующие системы веб-аналитики дают возможность с легкостью разделять между собой трафик и лиды с различных источников. В том случае, если объем трафик великоват, себя хорошо оправдывает более узкая сегментация, а именно по поисковой фразе или объявлению. Обязательно следует брать во внимание то, что показатель эффективности в этом случае является показателем, как рекламного канала, так и самого сайта. Оценку только рекламного канала, возможно провести только тогда, когда будет проведена подстройка веб-ресурса непосредственно под нужды бизнеса.

Планирование маркетинговой деятельности

Какой способ оценки канала является наиболее простым

Наиболее простым способом оценки канала является оценка по «качеству трафика». Данное понятие не имеет какого-либо четкого определения и зачастую в качестве показателей применяются такие параметры, как «время, проведенное пользователем на сайте», «количество просмотров тех или иных страниц веб-ресурса», «показатель отказов». Средние значения трафика, который является качественным, устанавливают эмпирически и проводят сравнения со значениями изучаемого источника. Зачастую хорошими значениями считаются более низкие показатели отказов, большее посещение страниц сайта и длительное времяпровождение пользователя на интернет-ресурсе. Но на практике это верно не для всех сайтов.

Более показательной оценкой трафика считается оценка проведенная при помощи макро- и микроконверсий. Если человек, который пришел из исследуемого источника ведет какие-либо действия на сайте, относящиеся к целевым, то является заинтересованным лицом. Поэтому присутствие высокого уровня конверсии будет говорить о том, что канал был выбран правильно. Благодаря этому можно подбирать каналы, которые будут являться более эффективными, нивилируя влияние контента сайта, потому как посетители, пришедшие с совершенно разных источников, попадают на одни и те же страницы веб-ресурса. Но при этом также ни в коем случае нельзя забывать о том, что изменение контента сайта повлияет на показатели трафика и теперь эффективными могут стать источники, которые были отвергнуты ранее.  


Возврат к списку